文丨顾小白 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文字数约为3100字）

【资料图】

赤水河，为中国长江上游支流，因河流含沙量高、水色赤黄而得名；不过，赤水河还有一个更为响亮的名称，中国白酒母亲河。

毕竟在赤水河上游的贵州茅台镇，孕育出了贵州茅台；在赤水河下游的四川古蔺县，则孕育出了郎酒。

尽管两家酒企都是酱酒，工艺相似度也高达99%，但却“地位”悬殊。

不过，郎酒的野心不小。61岁的四川仁寿人、郎酒董事长汪俊林，曾多次隔空“喊话”，宣称要与贵州茅台齐头并进，一起把酱香市场做大。

正经社分析师注意到，今年年初，在“2023郎酒兼香战略发布会”上，汪俊林再次放出豪言，宣告郎酒在酱香酒之外，又一次向兼香白酒赛道发起了冲击。

价格倒挂，奋力出货

众所周知，郎酒的核心产品是以青花郎为代表的酱酒品牌，青花郎代表的是郎酒在高端市场的话语权。

营销层面，为了宣传青花郎，郎酒2017年喊出了“中国两大酱香白酒之一”的产品定位，以借助贵州茅台的品牌力拔高自身。

但这种“借势”营销的方式，在市场上引发了较大争议。2018年9月，贵州仁怀的酱香酒同仁们，直接给汪俊林写了一封公开信。公开信里写道："中国只有一个正宗酱香酒，不存在两大酱香"。

不过，尽管受到“讨伐”，但捆绑贵州茅台和赤水河上下游的概念，还是让青花郎逐渐被消费者熟知。

值得一提的是，卖力营销也体现在郎酒的财报上。招股书显示，2017-2019年，郎酒销售费用率分别为35.58%、39.20%、23.20%，远远高于行业10%的平均水平。

除了大力营销“捆绑”贵州茅台外；在价格上，郎酒也在向贵州茅台看齐。

正经社分析师注意到，2019年，郎酒宣布对酱香型产品实行计划配额制，计划青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，并打算在三年内分6次提价来达成。

但很快在2020年9月，郎酒就迫不及待地宣布，将对酱香型产品实行计划配额制，青花郎零售价调整为1499元/瓶。

1499元/瓶，正是飞天茅台酒的官方指导价。

但现实是，虽然一直在模仿贵州茅台，可郎酒与之的差距却越来越大。

从零售端表现来看，青花郎价格倒挂十分明显。

在青花郎天猫官方旗舰店，标价1500元/瓶的53度500毫升青花郎，折后价为1080元/瓶，在淘宝、京东和拼多多上，有部分商品价格显示在1000元以下。

来源：青花郎天猫官方旗舰店

对比之下，终端指导价为1499元/瓶的53度贵州飞天茅台（500ml），电商平台价格基本在2400元/瓶以上，到手价是青花郎售价的两倍多。

从财务数据来看，贵州茅台的业绩更是在酱香市场独当一面。

2021年，中国酱酒产能约60万千升，约占中国白酒产能的8.4%；实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占中国白酒行业利润的45.8%。

不过酱香的这个成绩，大多都是贵州茅台贡献的。2021年，贵州茅台实现营收近1100亿元，占酱酒板块的比重约为57.58%；净利润524.6亿元，占比约67.25%。

进入2023年，郎酒的一个重大挑战变得越来越凸显，那就是去库存。早在年初，郎酒宣布突破新高进入200亿元门槛时，业界就有着广泛质疑。

彼时，国内有多家媒体报道称，有经销商透露郎酒的库存压力很大，且在价格倒挂的情况下很难出货。

到了五月，又有多家媒体报道，为了去库存，郎酒大面积停货。随后，郎酒方面也发布通知，已对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控制发货。其中，四川、重庆、河南、广东等区域所有商家暂停发货。

兼香白酒，难挑大梁

或许是在酱香市场发展受困，最近几年郎酒开始大步进入兼香赛道。

2019年，汪俊林提出“大兼香战略”。2022郎酒重阳下沙大典上，汪俊林着重强调，郎酒将在明年进行全品项产品的全面升级，这将是郎酒向上发展的一个拐点。

今年2月，在“2023郎酒兼香战略发布会”上，汪俊林发布郎酒兼香战略：走独具郎酒特色的兼香道路,形成酱香高端、兼香大众、两香双优的战略格局。

郎酒布局兼香也不是没有道理，毕竟目前的白酒行业，酱香有贵州茅台，浓香有五粮液，清香有山西汾酒，只有兼香这个赛道还没有一个实力强劲的对手。

不过，兼香没有走出一个大品牌，也是有原因的。

一方面，兼香型白酒在口味上不具备行业竞争力。兼香型的官方定义是兼香型白酒又称复香型、混合型，是指具有两种以上主体香的白酒，具有一酒多香的特点。

因此，兼香的口味也被行业人士吐槽：酿不好浓香又酿不好酱香，酿出来味道四不像的都做了兼香。

另一方面，兼香型白酒对产区没有特别的要求。行业玩家多且很分散，没有形成地区规模化。对于郎酒而言，要把兼香拓展到全国市场，难免遭到当地兼香企业的狙击。

弗若斯特沙利文资料显示，2021年中国兼香型白酒的市场规模仅300亿元左右，还不及酱酒的五分之一。此外，近五年，兼香的复合年增长率仅-0.2%，而酱酒的复合年增长率已经超过15%。

总的来说，兼香酒市场并不好做；用户认可度、市场份额、发展前景都较为受限。

再看郎酒自身在兼香上的布局。

聊到郎酒的兼香型产品，就不得不提小郎酒。

2012年，白酒行业遭遇大调整，小郎酒在竞争相对宽松的兼香型赛道异军突起。2014年，小郎酒营收突破10亿元；2015年，小郎酒销售额突破20亿元，为郎酒的营收做出了较大贡献。

2017年，汪俊林曾放出豪言，2020年要让小郎酒销量超过100亿元。

不过，正经社分析师注意到，根据郎酒的招股书，郎牌特曲、小郎酒等兼香白酒加到一起的销量，在2020年也只有25.6亿元。

可以说，在并不好做的兼香赛道，郎酒也是“实力”有限。

如今，汪俊林再次放出狠话，要在2024年实现兼香产品的百亿目标。这一回，他的口号会不会再次落空？时间很快就会给出答案。

上市之路，十分坎坷

郎酒至今未能上市，这个心结更是在汪俊林身上留存多年。

早在2007年，汪俊林就已推动郎酒上市。但是，当时因为企业规模、经营业绩以及经营状况等多种因素，上市计划最终被搁置。

2009年8月，郎酒再次恢复上市计划，并被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单，但此后又不了了之。

此后，郎酒多次出现借壳上市的传闻，但一直没能真正落地，而外界不难观察出，汪俊林对于上市的渴望。

2017年，郎酒第三次提上市计划。次年，在泸州市千亿白酒产业三年行动计划中，列出了“郎酒股份公司成功上市，主营业务突破200亿元”的行动目标。

2020年5月，郎酒再次递交了招股书，发起对资本市场的冲击。但是，此次上市又出师不利，披露招股书后不久，保荐人广发证券就被暂停了保荐资格。

2021年5月，证监会向郎酒发出IPO申请反馈意见，篇幅长达一万多字，罗列的问题多达53个，指向的是信息披露、规范性、诉讼和仲裁情况、应收账款、存货等等方面的尖锐问题。

2022年4月28日，面对证监会的这一连窜问题，郎酒似乎是知难而退，主动撤回了IPO申请。

接下来，汪俊林对于郎酒上市的态度似乎有了转变，他宣称:“对于上市工作,我们带着平常心。

而汪俊林的平常心，或许是因为证监会的问题太过犀利，53个问题都直指郎酒的各种经营困境。

比如，是否造成国有资产流失？

媒体报道显示，郎酒在改制时，总资产17亿元，净资产6亿元，而宝光集团的总资产仅1亿元，年销售额仅5000多万元。与汪俊林竞争的，也有刘永好兄弟旗下的新希望集团这样的四川巨无霸企业。然而，最终，却是汪俊林成功完成这宗“蛇吞象”交易。

那么，这好事多磨的上市路，是还在等待郎酒基本面的进一步明朗吗？汪俊林还会隔空喊话吗？且听下回分解。【《正经社》出品】

责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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