这是中国男装品牌利郎

在时隔 15 年之后

(资料图)

所进行的一次品牌 VI 升级

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所见即所得，简约不简单。

把这一次利郎品牌 VI 升级后的 logo 与 2008 年开始启用的 logo 对比，从中可以看到：

它没有全盘推翻过往的设计，而是在原有标识的基础上，做了优化，做了平衡，也注入了新的理解。

再具体点说，利郎这一次品牌 VI 升级，变化主要体现在 3 个层面：

一个独特的视觉比例，一种平等的阅读关系，一个专属的平铺图案。

3点新变化

一条稳健又干练的长线

其中变化最明显的一点，是新 logo 给人带来的直观感受：

远观是一条长线，近看又内有千秋。

原因在于它采取了一个非常规、且能突破人想象的视觉比例 1 : 20 。

根据这一次主导利郎品牌 VI 升级的幕后设计公司 ABCD 介绍，之所以采用这样的视觉比例关系：

一是因为新的 logo，既要遵循和反应出利郎秉持多年的美学理想和经营哲学——简约不简单。

二是当下男装用户普遍存在的一个关键需求点是——对「力量」的追求。

在这样的前提下，ABCD 经过反复测试后，找到的解决方案是将利郎新 logo 的比例关系，处理成了 1 : 20。

这就使得它在观感上形成了一条简洁干练的长线，暗合了服装设计中最基础的构成要件，加上稳重和饱满感的字型设计，用户能直接从中感知到利郎品牌所带来的力量和爽快。

第二点变化是中英文标识的文字关系，做了平衡处理。

和原来 logo 相比，新 logo 中英文放在一起阅读时，更趋向于一种平等共存的关系。

具体应用时，中文标识和英文标识则可以互为前置。

第三点变化是在这一次升级中，利郎多出了一个极具辨识度的专属平铺图案。

这个图案来自利郎标识中构成的 基本元素 L 。

把它提炼出来后，今后既可以作为品牌产品体系中的配饰，也可以作为日常设计应用时的辅助图形。

尽管我们说一个成熟的品牌，换一个新的 logo 无法诠释它的全部。

但作为品牌最核心的视觉资产，logo 凝练出来的，往往是人们对一家企业抽象与具象、感性与理性、直观与客观的集合。

从 1987 年走到现在，利郎既是一个有着集体记忆的品牌，也是一个翻阅中国男装品牌发展目录，无论如何也绕不过去的个品牌。

甚至就着它 logo 这么多年下来的演变过程，我们能从一个侧面窥探出一路走来，一些中国本土服装品牌对自身品牌资产的理解。

很明显在这次品牌 VI 升级中，利郎表现出来的心态和 logo 给人传达的感受是一致的。

它没有去做激进式的更改，而是进一步强化和稳固了它品牌过去 36 年中，给人留下来的两点印象：

品牌心智层面——简约不简单。

企业经营层面——稳重又稳健。

前者无需赘言，后者还体现在伴随这一次品牌 VI 升级，利郎把它的品牌定位也做了一次升级。

品牌新定位

「简约男装」

稍微去复盘利郎作为一个男装品牌是如何在人们心目中留下印象的，有两个年份尤为关键。

一个是 2001 年，这一年是利郎下定决心走差异化路线的一年。

它在瞄准未来市场方向后，从当时流行的 PDA 商务通中找到灵感，率先提出「商务休闲」的男装定位。

还有一个是 2002 年，利郎在邀请陈道明作为品牌代言人后，写过这样一段文案：

有人说我处事简单

我认为

进，固然需要勇气

退，更需要智慧用心

取舍之间 彰显智慧

简约不简单

利郎商务男装

自从这段文案出街以后，利郎在多次品牌传播里，都反复强调了它的 slogan——简约不简单，从而也使得多年下来，这句文案成为人们心目中一句经典的品牌口号乃至是人生的座右铭。

而这一次品牌定位「简约男装」的确立，在字面上它既是利郎对这句品牌 slogan 内核的一次呼应，也是对商务休闲男装的一次再精炼表达。

站在目标群体的角度看，它切中的是时下新中产群体与 Z 世代青年群体所普遍有的一种着装心理——他们对服装的选择不再满足于基本款，而是注重时尚感与舒适度并存，渴望休闲风又自带高级感。

同时「简约男装」也暗示着在这背后，无论是在设计力层面还是价格力层面，利郎都能交付出可以让男性群体做出 高效率消费决策 的产品。

如果再把目光投向未来，这个新定位的推出，也意味着今后利郎将会从企业经营和品牌战略层面，来不断诠释到底什么是「简约男装」。

在这一点上，透过近日利郎发布的 2023 中期财报中，可以看到它已经做好了准备。

接下来利郎不仅会通过一系列原创设计来彰显利郎的简约美学，还会把自己的简约品牌身影，带到《披荆斩棘》《中国国家地理》这类知名综艺节目和品牌 IP 中，来完成在大众圈层和垂直圈层的沟通。

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最后，想说的是，在这一次完成利郎品牌 VI 升级的工作后，「广告文案」也向幕后设计公司 ABCD 发过去了 6 个问题。

两位创始人广煜和 Nod Young 不吝给出了他们在这次创作中有的思考和取舍。

透过他们的分享，或许你能从中察觉到，利郎这次品牌升级，不仅仅只是 VI 层面变化。

用 Nod Young 在里面提到的一句话来说： 把能体现企业精神的元素做到最稳，希望它有一副好身体去对抗时间。

利郎在做的，是对品牌视觉资产的长续经营，也是它对品牌走过 36 年后，时间给它沉淀下来的品牌文化和产品智慧的经营。